La débâcle du commerce de détail belge malgré une numérisation poussée

Opinion économique

Alibaba arrive en Belgique. Cela ressemble à un conte de fées, surtout pour les politiciens belges. Enfin, un grand acteur international du commerce électronique débarque sur le sol belge. Son installation prochaine à Liège est plus que bienvenue. La question est de savoir s'il s'agit là d'une bonne nouvelle pour le commerce de détail belge qui souffre de la concurrence accrue des grandes plateformes d'e-commerce. En dépit d'une numérisation croissante et d'un parcours numérique relativement réussi, le commerce au détail belge est soumis à forte pression. Le secteur organise clairement la riposte et parvient à créer une plus grande valeur ajoutée, mais le combat reste inégal entre David et Goliath.

La numérisation avant tout !

Alors qu'une guerre commerciale fait rage à l'échelle internationale, la bataille est aussi féroce sur notre marché intérieur. Le commerce de détail traditionnel est confronté à l'âpre concurrence du commerce électronique. Il ne s'agit pas seulement d'un autre canal de vente, mais d'une révolution radicale pour l'ensemble du secteur. Le petit commerçant doit lutter contre les grandes entreprises ou même les multinationales qui, avec une vaste gamme de produits et de services, souvent à des prix très compétitifs, lui livre une concurrence monstrueuse. Les économies d'échelle sont une arme puissante dans cette bataille. Pour les petits acteurs, il ne suffit donc pas de jouer la carte numérique, que ce soit en combinaison ou non avec un magasin physique traditionnel. La concurrence est en outre largement étrangère puisque la plupart des grands acteurs présents sur le marché belge ne sont pas basés en Belgique, mais à l'étranger, souvent dans nos pays voisins. Alibaba sera bientôt la seule exception. Entre-temps, le commerce intérieur cède la place à une forte augmentation des importations belges, avec des conséquences négatives sur le chiffre d'affaires, l'emploi et la valeur ajoutée créée dans le commerce de détail belge, ainsi que l'illustre le figure 1.

Figure 1 - Évolution de la production, de la valeur ajoutée et de l'emploi dans le commerce de détail belge

Source: KBC Economics d'après l'OCDE

Le chiffre d'affaires total a continué d'augmenter ces dernières années, mais la croissance du chiffre d'affaires est restée limitée. Le nombre d'emplois a diminué, mais a récemment connu un redressement limité attribuable à la reprise économique. Seule la valeur ajoutée a progressé de manière significative, du moins en termes absolus. Si l'on compare l'évolution de la valeur ajoutée du commerce de détail avec l'évolution générale de la valeur ajoutée totale de l'économie belge (figure 2), l’atonie du commerce de détail est évidente. Depuis 1995, la valeur ajoutée du commerce de détail n'a augmenté que de 21%, contre 92% pour l'ensemble de l'économie belge.

Le chiffre d'affaires total a continué d'augmenter ces dernières années, mais la croissance du chiffre d'affaires est restée limitée. Le nombre d'emplois a diminué ces dernières années, mais a récemment connu un redressement limité attribuable à la reprise économique. Seule la valeur ajoutée a progressé de manière significative, du moins en termes absolus. Si l'on compare l'évolution de la valeur ajoutée du commerce de détail avec l'évolution générale de la valeur ajoutée totale de l'économie belge (figure 2), l’atonie du commerce de détail est évidente. Depuis 1995, la valeur ajoutée du commerce de détail n'a augmenté que de 21%, contre 92% pour l'ensemble de l'économie belge.

Figure 2 - Évolution de la valeur ajoutée - commerce de détail par rapport au total

Source: KBC Economics d'après Eurostat

Plus haut dans l'échelle

Tout n'est toutefois pas négatif dans le commerce de détail belge. En raison de l'accroissement de la valeur ajoutée combinée à une stabilisation du nombre d'emplois, le rapport entre les deux augmente. Ce ratio est passé de 35 en 1995 à 60 en 2015. En d'autres termes, la valeur ajoutée créée par travailleur croît dans le commerce de détail. Cela montre que notre commerce de détail progresse dans la chaîne de valeur économique. Il s'agit là d'une évolution importante car elle constitue une nette différenciation avec la stratégie de faible coût et de faible niveau de service des grands acteurs internationaux.

Une numérisation poussée

En outre, malgré ces tendances macroéconomiques baissières dans le commerce de détail, le secteur ne se porte pas mal du tout sur le plan de la numérisation. En partie en réponse à la révolution numérique internationale, de nombreuses entreprises ont investi dans les canaux de vente numériques. En comparaison internationale, la Belgique obtient de solides résultats dans le domaine de l'e-commerce dans le commerce de détail. Le figure 3 montre que la Belgique figure parmi les leaders en Europe en ce qui concerne le nombre de détaillants actifs dans l'e-commerce (26%). La Belgique se classe en outre particulièrement bien en termes de pourcentage du chiffre d'affaires généré par l'e-commerce (31%). Le problème réside toutefois dans la croissance actuelle des activités d'e-commerce. Entre 2015 et 2018, le chiffre d'affaires de l'e-commerce a diminué d'environ 5%. Cela montre que, malgré de solides performances numériques, le commerce de détail belge a beaucoup de mal à faire face à la concurrence internationale. Cela n'est pas dû à une numérisation insuffisante, mais à une bataille économique inégale entre David et Goliath. Les défis pour le secteur sont de taille, mais David pourrait finir par l'emporter...

Figure 3 - Performances numériques du commerce de détail belge

Source: KBC Economics d'après l'OCDE

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